4P vs 12P
一九九一年，我念大學二年級，marketing就先學習四個P，到四年級時，四個P變成十二個P，原本已經不太努力的我愈讀愈冒火。打開書背後的專業術語索引，以P開頭的專業術語大概有三大版，而且傳說都是最重要的行銷概念。大概江湖上每個幫派都有一套像繞口令一樣的幫規暗語，而marketing幫的繞口令都是P開頭。
話說4P是怎麼變成12P的呢？據說故事是這樣的……
最早期的4P行銷策略包括product（產品）、price（價格）、place（通路）和promotion（推廣）。這是源自一九六○年代名教授理查‧克魯維（Richard Clewett）所提出之行銷手段的四個方向。
6P行銷策略是在4P行銷策略的基礎上增加了power（權力）和public relations（公共關係）。其中的power是指political power，為什麼行銷要扯上政治權力呢？那年頭菲利浦‧科特勒大概太有名了，被聘請到政府當顧問。政府為非牟利組織，其運作多少與商營企業有所不同。那年代他還陸續出版了《非牟利組織的策略性行銷》（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）、《社會行銷》（Social Marketing）、《國家行銷》（The Marketing of Nations）等著作，不過實際回響不大。事實上，即使是非牟利的政府政策或社會服務，也可以歸類到product，因為無論任何形式的產品或服務，同樣要能滿足客戶（民眾）的需求才有望成功，而所謂的公共關係，亦只是一種變相的推廣／溝通形式而已，可歸類至promotion。
10P行銷策略是在6P行銷策略的基礎上增加了probing（市場調查）、partitioning（市場細分）、prioritizing（目標市場選擇）和positioning（市場定位）。簡單地說，這些P與行銷的執行手段無關，而是執行前的市場決策。這四個P追求的是審慎判斷市場後，對自家產品或服務應鎖定在哪個優先位置做出正確決策，避免因方向偏離造成浪費，集中火力進攻市場的某一點，因而更容易獲得成功。這些相關策略，從市場調查、市場細分到目標市場選擇，其實最後都可歸納在positioning，而「定位」這件事，就像諸葛亮在草廬中跟劉備定下了三分天下的形勢一樣，與後來幾十年如何爭天下的戰場手段毫無關連。4P marketing是微觀的戰場手段，營運實務操作，而positioning則是企業定位的宏觀方略，兩者無直接關連。
有時候企業並不需要刻意定位。假如一件產品獲得大成功，更無須刻意做positioning，例如iPhone或Coca Cola，因為適合男女老幼使用，無須自我設限市場。又或市場成功到一定程度，消費者會用自己的價值觀去詮釋產品的價值，產品的定義可能就超越企業定位之外。但無論iPhone或Coca Cola在市場上多成功，每天仍然要解決層出不窮的4P實務運作問題。
11P行銷策略是在10P行銷策略的基礎上增加了people（人）。所有marketing的問題都是people的問題，把people獨立拉出來是多此一舉。
12P行銷策略是則在11P行銷策略的基礎上增加了packaging（包裝）。包裝本來就是產品問題之一，同時也可兼顧推廣，但題目並沒有大到要拉出來獨立處理。
所以，我的淺見，還是回到4P，就足夠了。
回到4P，也就簡單多了。過去數十年關於4P營銷的著述滿街都是，有需要者自可找到合適材料參考，無須浪費紙張抄錄了。
【博客來 // 行銷江湖】
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