記得要笑

5 Journeys

打開由marketing殿堂級教父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)撰寫的大學教科書《行銷管理》（Marketing Management），裡面提出了現代行銷學大概遵循五個大方向發展：

      ❶Creating value for customers in order to capture value from customers in return.

　（為客戶創造價值，然後從客戶身上獲得價值。）

      @@：簡單地說，就是給予客戶價值，並從中獲利。行銷學常強調價值比錢大，因為價值的含義除了金錢外，還包括客戶關係、品牌價值等一大堆所謂無形資產。

     ❷Customer engagement and today’s digital and social media.

　（客戶在現今數位世界或數位社群媒體裡的參與。）

      @@：這其實沒有違背第一點，只是更強調在數位世界和數位社群媒體的創新和應用。「Engagement」這個字，非常重要！

     ❸Building and managing strong brands to create brand equity.

　（建立並管理強勢品牌，創造品牌實力。）

      @@：坊間多把「brand equity」譯作「品牌權益」或「品牌價值」，而我將其譯作「品牌實力」。因為具備品牌實力，可使你的產品或服務賣得更貴，同時賣得更快，

                 所以稱其為品牌實力不是更貼切嗎？

      ❹Measuring and managing return on marketing.

　（測量並管理行銷的回報。）

      @@：這點非常重要，否則你永遠不知道每一次的行銷策略執行之成敗在哪裡。

       ❺Sustainable marketing around the globe.

　（把行銷策略擴延至全球。）

      @@：這是個美妙的夢想。二十世紀經歷兩次世界大戰之後，是美國經濟帶領全球經濟發展，二○一九年全球人口超過77億，兩個市場（中國和泛印度，包括印度、巴基斯坦、孟加拉）就占了全球約35億人口，能成功同時攻占這兩個市場，可謂占領半個世界，不過目前真正成功的品牌屈指可數。全球化（globalization）的理想是希望以一套成功的 business model遍行全世界，達到最大的成本效益。不過全球化行銷最大的敵人除了文化差異，還有國家政治安全考量。這談何容易！從二○一九年中美貿易戰爭雙方壁壘分明的對峙便可知曉，單單只想要兩全其美，就已經非常艱難了。

　　總體來說，學府談行銷，三十多年來一直強調廣告和銷售只屬「水面上的冰尖」（tip of the marketing iceberg），或曰「冰山一角」，而行銷更重視企業的長期部署和客戶關係，以及品牌的永續經營。不過在現今競爭激烈的市場，產品的生命周期（product life cycle）愈來愈短，市場急速變化轉型，能夠有效掌握每一筆廣告／行銷活動的成功及每一筆重複銷售，大量累積冰尖實力，可能比花長時間去鑽研一些無法立竿見影的價值管理，更具備生存條件。

　　吾生也有涯，水底下深不可測，把水面上能見的好好掌握，於願足矣。

【博客來 // 行銷江湖】

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