記得要笑

(寫於二零零五年四月十五日，某大學project的訪問內容。）

Dear all,

下列是我剛回答某大學project的訪問內容，當中順便提及了很多平面廣告的想法，請參閱，當做一個小training.

Hi,

Q1
我想要問就是最近蘋果日報辦的親子蘋果臉票選活動，這是一個廣編特輯，廣告主
是HangTen，那這個活動完全是由蘋果來發想的，還是廣告主那邊的意見呢？？？
@@:
活動是我們發想的，hang ten是活動贊助商。

據我所知，在動腦雜誌第338期裡有寫到，近年來，雜誌社一般的廣告刊登時代已經過去，現代化的廣告經營較走向置入性行銷以及活動方面。而廣編特輯是為廣告主特別訂做的特別服務，這類型的廣告也算是雜誌社主要的廣告營收來源。

要提高廣告的績效必須分兩方面考慮，一是廣告內容的創作，二是廣告版面的配置。動態廣告的創意製作和媒體布置，需要兩種專業人士(廣告公司和媒體購買公司)去達成最佳效果，其實平面媒體也一樣。我們一方面考慮最配合該行銷策略的廣告創意，另一方面要考慮最有效的版面。傳統報紙受限於報紙張數和廣告概念，只提供死板的切割版面，而沒有考慮到客戶每一個行銷廣告執行計劃的實際需要和最大效果，最後廣告效果自然有所偏差。

「一般的廣告刊登時代」是一種對廣告認識不專業也不全面的講法，廣告從來力求差異性，避免一般性，所謂創意必須突破故有框框，然後選擇最適合的位置呈現在目標客戶眼前，讓產品在芸芸眾激烈競爭者中 突圍而出 ，二十世紀九十年代已經是多媒體年代，可供專業廣告人選擇的廣告媒體如銀河星數，呈現方式五花八門，專業廣告人無時無刻不在思考最有效的廣告演繹手法，各媒體為了爭取客戶必定盡全力配合，廣告專業在任何媒體上根本不存在所謂的「一般刊登時代」。

因應不同的行銷目標，沒有哪一個(包括傳統版面、特殊版面、置入性行銷、活動
等)是特別在某時代佔優的。

而廣告無定法，報紙廣告要突破一般性，可以從下列幾方面考慮:

1.新品上市，尤其高單價貨品如房產汽車或精品手機，創意外沒有比前列位置的全版廣告更能吸引大眾注意，而特價促銷廣告也是簡單大版面最有效。

2.持續的產品曝光率，可以在同一份報紙刊登連續的傳統版面廣告，(例如目前汽車業長期在各報刊登半版的形象廣告，做法就很有效)，固定版面反而比創意版形更有效，版面大小則因應預算。

3.要突出某產品的包裝曲線，獨特外形，如香水瓶，酒瓶，車型，運動鞋，美女代言人的曲線(優美體態)等，創意版型或盤文廣告則往往收出奇制勝之效。

4.所謂置入性廣告行銷於報紙上在台灣市場往往代表那些混入於報紙新聞的偽新聞，如果你有讀到最近銘報的學生普查，應發覺大眾對傳媒資訊的可信性，報紙排第一位，網路排最後一位，而這種偽新聞的行銷目標很簡單，就是把廣告裝扮成新聞內容讓讀者誤信其為真實新聞報導，在報紙的立場上，等於把自己長久建立的傳媒公信力和商譽拿去賣給廣告商換錢，長此下去，讀者會覺得連新聞都不可
信，讀者不投信任票為什麼還要看這份報紙，那麼這份報紙的讀者就會愈來愈少，這種「偽新聞真廣告」的效果也必將愈來愈差，對於報紙的長遠經營可說是走歪路了。此所以蘋果日報上的某些廣告客戶或會用上仿傚蘋果新聞標題和編排的方式刊登他們的廣告，但蘋果強硬規定必須於左/右上角寫上「廣編特輯」或類似之說明字樣，而經過兩年來的實戰驗證，好的「廣編廣告」不見得比「偽新聞」的效果差，反而因為蘋果沒有在新聞中置入廣告，讀者會抱持更信任的態度閱讀蘋果裡面的各版內容，包括新聞、廣告或廣編特輯。

5.每一個媒體有其獨特的媒體優勢和廣告效能，而活動就是活動，advertising 跟 event marketing是兩種完全不同的行銷手法，搞活動不一定要靠報紙，登報紙廣告也不一定為了搞活動。偶然在報紙上辦辦活動可增加平面媒體的立體感和互動性，蘋果搞活動主要目的還是和讀者保持一些互動，或回饋讀者，但活動絕對不是平面媒體的營運趨勢或主流。簡單說，一份高銷量的報紙是一個在最短時間內(一天內)讓廣告接觸到最多目標客戶的資訊平台，業者可以利用報紙去公告活動，號召人群，但搞活動卻不一定要找報紙幫忙，如果報紙的主要營收是靠搞活動來換錢，我靠活動吃飯，活動卻不需要有我，根本不可能成為主流。這只是廣告經營上的一條小路。

6.為什麼雜誌報紙經常同時扮演廣編寫手，主要原因是媒體必定比客戶更了解自己的特性、慣用的語言和風格，做出來的效果自然更符合既有讀者的習慣，尤其仿新聞的文編，由外行人執筆，長期讀者讀來必定格格不入，那就「扮」得不像，效果大打折扣了。


Q2
那麼，在報社方面，一般的廣告刊登是否也不再是主要營收方式，取而代之的，是廣編特輯的方式呢？

@@:
所以，作為專業的媒體，蘋果選擇先了解客戶的行銷目的，然後建議客戶在蘋果日報上最有效的呈現方式，包括創意內容和版面配置，而不會考慮什麼叫傳統版面或刊登趨勢。就算是廣告業界最流行的廣告模式也不可能適用於每一個客戶每一次的行銷策略執行，廣告客戶爭相仿傚可能只是羊群心態，舉例說: 當所有人都要做廣編特輯的時候，讀者哪有時間閱讀每一篇廣編廣告，一個最簡單的產品特寫照片，一切盡在不言中，到時必定更收奇效。

無論過去現在或未來，客戶來的一般性廣告，(例如今日蘋果C1面版burberry的平面廣告，全球各平面媒體通用。)和某媒體量身訂造的廣編，同樣會是報社的主要營收，而活動和偽新聞，則可有可無。二十年前美國已經開始流行advertorial(文編廣告)，但最傳統的漂亮的攝影廣告從來都是報社主要收入及平面廣告主流，也是最吸引讀者注目的廣告，例如汽車或各類名牌精品鑽飾等，就鮮少採用廣編形式，多以精采的攝影和構圖把商品盡情演繹完美。