波士頓矩陣 @ 記得要笑

BCG Matrix

　　無論marketing的定義是什麼，marketing的目標就是要把一盤生意做好。監察一盤生意做得好不好，首先檢查三個數字：營業額、成本、利潤，此適用於任何一間企業的短、中、長期目標。舉凡接觸過管理學的，十之八九知道一個管理學上十分實用的分析工具：一九七○年的經典波士頓矩陣（BCG Matrix）（註1），把一盤生意定位在四個位置：

波士頓矩陣圖.png

金牛（cash cows）

　　是指擁有高市場占有率及低預期增長的業務。行銷當以有效資源維持市占，以最低成本保有最高利潤。在市場無法成長甚至開始倒退的時候，公司最重要的金牛就是未來改革和發展新市場最重要的資源，在夕陽還未落進西山下前，只要市場還有一點餘光，你就必須繼續賺最多回來，支撐公司的未來轉型。

落水狗（dogs）

　　是指擁有低市場占有率及低預期增長的業務。這類業務發展有限，最好直接判死刑結束了事，捨不得結束的話，行銷的目標是讓其收支平衡，或保持微薄利潤，得以繼續勉強生存下去。

問號（question marks）

　　或稱問題兒童（problem child），是指面向高增長的市場但市場占有率低的業務。由於業務面向高增長的市場，例如參與手遊或文創，公司為了未來的大好前途和豐厚利潤，必須不惜成本以高額投資行銷市場，爭取市占一席之地，如日久而無功，就是一將功成萬骨枯下面的骨頭，骨頭無肉，無利可圖，不如歸去。一九九三年後的科技網路公司，大多是問題兒童，三、五年間如無法找出問題，並修正過來，轉眼間就死無全屍。奇怪是近年的創投反而對問題兒童特別感興趣，可能是因為成本低、回報高，賭對一個，可賺回賭錯的十個、二十個。

明日之星（stars）

　　是指面向高增長的市場而市場占有率高的業務。這些業務均被期望成為公司未來的龍頭業務，它的成長傲人，而且利潤可觀，待市場趨向成熟，成長放慢時，就能搖身一變成為企業的另一隻金牛。如果是進取的企業，應在市場仍高速成長時放膽進攻，爭取最大市占，待市場趨緩時才開始節流套利，以維持市占不變。

市場占有率、生意成長率、獲利率是做生意的三大基本，如果是與這三個項目標無關的行銷計劃，大可稱為脫軌的行銷。脫軌的行銷等如偏離公司的核心目標，甚至根本不知道自己的定位在哪裡。你大可問問經理人，如果不是為了衝市占、搶營收、牟獲利，這個行銷企劃是為了做什麼？要花多少成本？回收時間要多久？可為企業帶來短、中或長期哪方面的效益？很多人盲目做品牌，只是在滿足一些浪漫的幻想，卻完全忽略這盤生意的實際狀況和急需。

　　現代網路事業，表面上並不著重市占和獲利，只在乎成長的潛力，因為網路事業的緣起是創新技術，創新解決問題，創新生活體驗，創新社會價值，如何量化這些成就，端看使用者數字和每日使用率。不過當這項發明需要更多資金支援營運，而必須從個人規模擴大成公司架構運作時，又難於免俗地變成一盤生意，最後必須從使用者人數變成市占，從每日使用率變成獲利率。需要銅錢，就免不了銅臭，這就是現實吧！所以你會看到當初滿懷理想的Facebook、Google，今天仍然用盡各種方式去賺廣告費，畢竟廣告費每年仍占其八成以上的主要收入也。

　　當今最流行的新興科技產業是要創造社會價值，不過不是每一間公司都像Space X、Tesla、Facebook、Google，有人願意十年、八年不斷為你注入資金，幫你把獲利有限的股票炒上去。你可以為了市場或為了創新研究不顧及營業額和利潤（因為有股票升值可以補償），但不能不做好成本管理，否則，錢總有燒光的時候，每年財報的紅字也令人心驚膽跳。

【註1】

波士頓矩陣是布魯斯‧亨德森（Bruce D. Henderson）於一九七○年為波士頓諮詢公司（BCG）設計的一個圖表，目的是協助企業分析其業務和產品系列的表現，從而協助企業更妥善地分配資源，以及作為品牌建立和行銷、產品管理、戰略管理及公司整體業務的分析工具。