記得要笑

報紙是奢侈行業，每天耗用大量紙張，只提供一天的新聞內容，數小時的閱讀功用或樂趣，然後就變成廢紙。成本高昂，沒有長期效益，是極度快速的消耗品，相當令人討厭。

報紙在二十世紀被宣布死期三次，第一次是三十年代廣播電台開始興盛之時，理據是大氣電波的成本遠低於紙張印刷，第二次是六十年代電視機開始普及生產之時，理據是有聲有畫的大屏幕電視節目當然更勝於呆悶的平面文字，第三次是九十年代互聯網蓬勃發展之時，全球零距離，互聯網可以提供更快速更大量的資訊，而且成本低廉，有聲有畫，可以永久儲存。

周日發神經，一口氣編寫了「生不容易死亦難」和「雜說：世界是平的」，七千字，十五小時馬拉松，頭昏腦脹。只為想清楚一件事：報紙該死了嗎？

所謂傳媒(communication media)的結構其實包含三大元素:載體、速度和內容。

電視機、收音機、手機、報紙、雜誌、電腦、mp3都只是載體，載體必走向更微型和更輕便，最好能隨時攜帶，且不浪費空間。絕少人會隨身帶備電視機和電腦進廁所，但收音機報紙雜誌和手機卻非常方便。人類因應自己的生活習慣去選擇不同載體，不一定一天到晚想帶著可以上網的電子產品，這是生產載體的印刷業和電子產業過去數十年面臨的問題。

然後是速度。在廣告界中，只有蠢蛋才會認為互聯網即將代替廣播、電視和報紙，的確，互聯網科技是革新了傳訊科技，你要取得資訊，再不需要依靠飛鴿傳書、郵差、電報、電話線、大氣電波，只要利用光纖和衛星通訊，安坐電腦前能知天下事，更快更省事。事情已經發生，電視節目必將透過更有效的互聯網傳訊科技傳播，以更方便搜尋、點選、預錄、編輯並可以欣賞到更細緻的高清畫面。今日，你再分不清眼前的屏幕是電視機還是電腦，也再分不清在手上的屏幕是pda, mp3, 電話, 還是電腦。互聯網是傳訊科技的革新，創造了比大氣電波更廣闊更高效率的資訊儲存及傳遞空間，讓全世界變成一個互動的社群，任何人都可以上去使用，像一個任何人都可以參與的廣場，不像電視台、電台、報社、雜誌社，屬於某一個企業或政府所擁有。互聯網中的速度快絕，網中的內容遠超過一個地方(例如台灣)一百個電視台可提供的內容總量，但速度和數量不代表一切，你未必喜歡吃快餐或自助餐，因為傳媒最重要的，還是內容。

傳媒一直透過載體快速傳播三種內容：以娛樂或新聞資訊吸引閱聽人，然後露出廣告換取收入。當有聲有畫的彩色電視出現，曾經興盛、提供娛樂內容的廣播電台就迅速沒落，當群眾認為大氣電波必須限制內容，色情雜誌卻仍然賺到盤滿砵滿，例如六七十年代的花花公子雜誌(PlayBoy)。當互聯網可以提供更高的娛樂性，例如線上遊戲、文字或影音下載、網上電視或廣播，透過其他載體營運提供娛樂內容的事業也必陸續式微。

報紙是例外，因為報紙是以提供新聞資訊為本業，不是以提供娛樂消遺為本業，雖然很多人以看報紙來消磨時間。新聞專業報導真相，可靠真實富有公信力，市民透過報章獲得全球資訊，了解世事的變化。每有大事發生，報紙特別好賣，因為說話總可以搖擺不定，眼睛較耳朵可信，白紙黑字，一目了然。以目前的狀況，互聯網提供資訊的速度比報紙更快，但內容良莠不齊真假難辨博雜無章，也沒幾個人真心在互聯網裡經營新聞專業而同時獲得成功，試問，互聯網憑什麼代替報紙？

作為廣告專業，我們只會考慮把廣告放在最多人閱聽的空間，以爭取最強的廣告效果。我們的首選是收視率最高的電視時段，收聽率最高的廣播時段，最多消費者閱讀的平面媒體上最突出的版面，瀏覽率最高的網頁(不是網站)，都會區交通最繁忙熱點的戶外看板。作為廣告專業，我們才不會去考慮媒體的興衰，一張街上的貼紙如果每天有35萬路人察看，它旁邊的位置，勝於一個每日收視率低於2%的電視節目。(註一)

報紙一直死不了，因為科技發展，透過電子媒體經營的娛樂事業此起彼落，大部份報紙卻沒有偏離主軸，仍堅持新聞專業，每日提供大量新聞照片和資訊，內容更大都是昨日才發生的新鮮事情，(newspaper的news, 所謂新聞，就是許多許多的新鮮事。)，部份新聞更得罪權貴，於是每年還要肩負數不勝數煩不勝煩的法院官司。全球競爭，世事瞬息變化，只有盲木的自大狂和不問世事的高人才不用看新聞，而其餘的大部份人生活在競爭中都需要新聞資訊，當中，得最多人閱聽的新聞傳媒也必然是最能讓廣告主行銷奏效的媒介之一，廣告業的蠢蛋揚言報紙要死，盲目放棄這個平台，沉迷電子媒體和互聯網，卻無法在這些地方找到同樣規模的目標族群給予廣告主，自打咀巴，自砸飯碗。

報紙每天提供新鮮資訊，數小時的閱讀功用和樂趣，資訊之功用可助你趨吉避兇、學習新知，樂趣之功用可以消閒取樂、滿足好奇，只有這兩大功能全面被取而代之，否則雖然上帝早已預告了最終審判，人類無法預見自己何時滅亡。

註一:據尼爾遜市場大調查，調查對象12-65歲的加權人口約1740萬人，2%就是34.8萬人，樣本數約2300個，誤差值+/-2%，即2%的誤差值，最高可能值是4%，最低可能值是0%。