記得要笑

傳聞香港財政司長曾俊華三月的財政預算案會建議倣效台灣政府派發消費券做法，扣稅5000港元代替派發消費券，以刺激消費，回饋民眾。消費券政策到底能否有效提高消費力，刺激經濟復甦，實在不得而知，且留待經濟學家事後研究。雖然我一直認為政府愈干預，經濟復甦愈慢，而派錢是最失敗的政府干預經濟政策。

但作為行銷實務案例，台灣消費券政策是一個完整的關於兌換券(redemption coupon)的實務執行個案，每一個成敗的關鍵要素值得從事行銷實務工作者參考及反思。

執行一個活動，來人踴躍。樂觀者看見湧湧人頭，會說:這手段顯然是對的，必定要盡快再做一次。(總統顯然是樂觀者，所以急不及待於翌日公開表示不排除盡快再次進行類似的手段。)而審慎者會說：先核算最後的實際收益，再作決定。(所以總統冷靜兩天後再說：視乎具體成效後再作定奪。)

先給予目標好處，然後等待目標的雙倍以上付出，是一種普遍的行銷手段、兌換策略，可稱之為兌換行動(redemption)。

一般商家執行兌換行動，大概有下列模式:
1. 無條件兌換禮品－－免費換領，換完即止，目的是譁眾取寵，吸納人流，製造噪音（noise), 提昇品牌知名度
2. 有條件兌換禮品－－指定購買某品牌產品，即可低費或免費換領該指定禮品，目的是綑綁利益以促銷，例如買麥當勞兒童餐可換領迪士尼卡通人物小玩具系列，消費者為了收集完整系列，於是增加購買兒童餐。
3. 無條件折抵現金－－所謂現金兌換券，可無條件抵現金消費，但不能兌回現金，通常有效使用期限極短，目的是每次在結賬時提供無條件現金券，鼓勵再次光臨，重覆光顧，愈快愈好
4. 有條件折抵現金－－消費滿指定金額才可以行使，等於變相打折

在商言商，搞行銷活動最後目的必定是多做生意，成功條件在於要過兩關：
一：很多人為好處而來，參與兌換
二：他們最後付出更多

失敗關鍵往往是: 很多人拿了好處，卻沒有相應的更多的付出

原因在於:
1. 一和二之間沒有明確的束縛關係：(你必須付出更多才能享用消費券）
2. 時機錯誤: (派發期是一月十八日，農曆年前一週，本來就要花得比平常多，所以事後民眾沒有因為消費券而應多積極花費的感覺，那被「過年要買一堆東西，消費券正好補貼部份」蓋過了。)

商家都知道：在需求高漲的旺季，如果所有客戶都必須要買(例如旅遊旺季，大家都爭相買機票出國)，提高折價優惠並不能爭取更大的收入，反而減少優惠可以提高利潤。在全民消費的旺季(農曆年前一週)派現金券，可收刺激消費的成效應是最低的。如果真的要派消費券而期望刺激消費，最佳時機應是進入旺季前：即農曆年前六至八週、年終、天氣轉寒、過新年、過農曆年，消費券或可有助消費起跑，民眾消費意欲被提早了，非必需品消費增加，到農曆年前還是要買大量必需品和禮品，而消費券已經消化得七七八八，要掏自己腰包，結果愈買愈多。挑錯時機，九牛一毛，出九牛之力，得一毛之效。

消費券一天內派出九成多，民眾反應顯然是踴躍的，是正面的接受態度，但這只顯示民眾對現金的急切渴求，成功過了第一關。但這不代表消費意欲高漲，民眾會花出雙倍以上的錢，即使時間是九個月，平均每個月多花八九十億，或每人每月多花400元。(每月400元只是政府贈的錢，400元之後多花的才是被刺激後增生的民間消費。)

要快速評估此次換購行動其實很簡單，先檢驗前兩週的各大賣場有沒有業績無故下滑現象，「延遲消費」(delay purchase)是因為期待領得消費券才進行消費，所以先行等待，導致換購期前的空窗期或低潮。再檢驗各大賣場的單筆消費平均值有否增加，立竿見影，即使尚未有全面的具體數字，已大概可知道這次兌換行動是否有效。其後才是檢驗一個月兩個月三個月的消費數字，與去年同期及上一季之比較。

除了策劃和檢驗成敗外，執行時期的控管當中有更多「細節」的教訓：

全民二千三百萬人可享消費券，單日完成九成以上的兌換，過程其實非常吃力。每套消費券是十件東西(三張二百、六張五百、和一個不封口的紅包。)假設十分鐘完成一次換領程序，包括檢核戶籍、當面點收現金券、領者簽收、派者消帳等，以每人每天工作十小時，每小時換出六份計算(10分鐘結一個案，時間剛好而已)，人力需求是一天2300萬份/10小時/每小時6份=383,333個換領單位，不及此數，難免忙亂，亂中必有錯。如今全台發券所只有1667個，以383,333/1667=每間發券所平均需要230個可獨立完成作業的換領柜台，以供一天內換走2300萬份每份內有十件東西的消費券。實際的人力配置，應該連五分之一(平均每間發券所四十六個換領點)都沒有吧。換句話說，假設人力只有五分之一，每個換領點必須在二分鐘內完成整個覆核身份及當場點收簽認及消賬過程，忙亂如此，不失誤才怪。

何況派券者不是專業，犯錯自必頻頻。(消費券視同現金，現金的兌領專業是銀行的櫃台出納員，他們習慣嚴謹仔細，可能犯的錯誤最少。其次是郵局的出納員，因為郵票視同現金，弄丟郵票跟弄丟錢是一樣的。至於什麼區公所或義工單位，即使是大學教授，金融財務管理博士，下來執行兌換作業，也是出納的外行，笨手笨腳。何況對於義工來說，又不是自己錢，丟了不用賠，掉以輕心，錯誤可期。)--內政部長廖了以說換領的專業評估誤差是萬分之零點五(0.005%)，那是在執行不能無條件替代現金的宣傳用品換領時的基本要求，結果最後估損1228萬，1228萬/828億=0.015％，是預期誤差的三倍，如果每天銀行出納容許有0.015%的現金流失，銀行每天出納100億就必然損失150萬，相信沒有一家銀行受得了。

現場發現的出納誤差層出不窮，顯示執行出納的不專業：例如雜物處理，丟掉後才發現箱中藏有消費券(在銀行裡櫃檯後不可能隨便讓一箱紙被輕易搬離現場)、派錯數量、空信封、兩封夾做一封(如果用旁邊短開口而不用長開口就不會出現此情況)...等等。

至於防偽: 在短期內政府突然發行出二億零七百萬張現金代幣(2300萬人口，每人九張券)，另一套全新的貨幣系統，整個社會要學習適應，包括辨認真偽和額外的因應處理，中間的時間成本不容易計算，但隱藏成本不菲。

更無法杜絕政府錢流出國外，被國外商戶冷手執個熱煎堆，例如大陸有部份商戶早已宣揚接納消費券。在全球不景氣、生意難做的年代，此地有鹿，天下人共逐之，國內外商家想方設法爭奪這筆天跌下來的消費，那是競爭之必然。

或可分享另一故事: 某大賣場A於不景氣時代以折價券手法大勝同業對手，食髓之味，後再花大量金錢印製50元有條件折價券隨街派發，另一大賣場B忍無可忍，把對方的傳單/折價券張貼在自己門口: 「憑此券到本店可當55元使用。」大賣場A大怒，白花了印刷費被?用概念及資源，於是即日提告大賣場B侵犯智慧版權，大賣場B翌日張貼自己的海報: 「憑任何大賣場50元折價券可當55元使用。」

賣場競爭，一天都不能輸，因為每天都是一場獨立的消費戰。大賣場B的做法或有點無賴，但連續兩天，一天都沒有輸，這才是真正寸步不讓的競爭。

總括而言，搞兌換券行銷(redemption marketing)其實相當繁複，遠不如登廣告來得簡單便捷。真要執行兌換券行銷，必須搞清楚下列的問題:

1. 目的 - 你要吸納人流還是綑綁促銷？是要把單筆生意做大，還是鼓勵重覆消費？
2. 時間 - 有效期限往往宜短不宜長，視乎實際情況，考慮確當時機
3. 地點 - 兌換地點是否恰當，是否有助行銷目的之發揮
4. 人物 - 找什麼人來執行兌換，可達到要求的高效率及高服務水平
5. 計算執行過程的可能誤差及損失，盡力解決流程中的缺陷
6. 資源會否流失或被誤用*
7. 防偽冒，保證其獨特之不可替代性*

* 第6、7點視乎情況，不如前五點重要。

兌換行動Redemption是一張魔鬼都在細節裡的實務執行考卷，面對不同條件及狀況會有不同的「意外」隨時發生，需要很長一段時間的學習曲線才能逐步減少不必要的錯誤，然後臨場應變處理突發事故，即使算無遺策，狀況卻最後出在前線執行者的態度或溝通失誤上，結果好事被誤解成壞事，或原意被曲解，結果還是無法達到宣揚概念或提昇品牌形象或搏取好感之效，也是常有發生之事。

有學者推估是次消費券行動可為2009年增加1000億元的民間消費，假設屬實，成效實在低得可憐。政府無條件派錢828億，得回1000億民間消費，社會回報率是1000/828=1.207，政府付出一民間才多消費零點二，好比政府出雞民間出醬油，扣除成本只增加了不到180億元的民間消費，預估2008年全年零售總額為3兆元的話：180億/30000億(3兆)=0.6%的增長成效，政府的稅收回報率是1.207x營利所得稅(高估全國企業平均營利率為營業額的20%，營利所得稅25%)=1.207x20%x25%=成本的6%，不含行政費用庫房最少虧蝕94%以上，成效低蝕大本且費時失事，做來何益？

行銷企劃講求創意，檢驗成果卻是數學，實事求是，童叟無欺。