記得要笑

年紀愈大，看見marketing這個字就愈頭痛，發展不到百年的一門學問，愈搞愈大，愈大愈含糊，玄之又玄，眾妙之門。

廿一世紀，或許可以忘記Marketing這個神奇字眼，因為Marketing已被廣義化，至於可以等同生意(business)的程度。Marketing，即是生意?!
Marketing被譯作「行銷」或「市務」或「市場學」或「市場營銷」，似乎都不能盡其意，這裡姑且沿用其原來的名義：Marketing。

於二十世紀初，其探究的是如何把貨物流通出市場的實踐方式和策略，稱為marketing。

後來對於Marketing的定義，起了多番的變化，除了美國行銷協會的官方定義外(註一)，影響力最大的是兩位大師的說法：

管理學教父杜拉克(Peter F. Drucker 1909-2005)認為公司的事業就是經營客戶，因為沒有客戶就經營不了公司。由於做生意目的就是經營客戶，所以公司的功能只有兩個，就是行銷和創新。(註二)

行銷學教父科特勒(Philip Kotler)認為行銷就是透過交易滿足客戶的需求和意欲。(註三)-- 這個定義，和做生意更沒兩樣。

簡單說，有客戶才有市場，能夠滿足到客戶，客戶才願意以自己的資源交易對方的價值。不了解，就無法滿足，所以了解客戶/市場的需求和意欲是最重要的第一個元素。

了解客戶及市場後，你開始擬定策略，創造相應市場商機的產品，解決所有構成交易及擴大交易的問題，當中涉及謀定而動的策略及實踐策略的執行力，所以生意策略和實踐管理經常被列入行銷的重要課題。

生意策略包含了STP (Segmentation區隔化, Targeting目標市場的選擇 and Positioning定位)，競爭策略，行銷管理的4P4C等。實務執行則包含了效率，策略管理(形成，執行，管控，檢討修正)，團隊價值(最常被研討的是服務和溝通)，人才質素(最常被研討的是創意和績效)等，以求全面掌握過去的經驗值和現在的市場狀況，擬定策略，全力執行，達到最大的經營績效。

至於創新，那是追求一種捨棄當前的改變。

於是，行銷包含了過去和現在的掌握，它的策略執行和創新領導了公司的未來發展。

根據Peter Drucker的說法，公司的基本功能只有兩個，行銷和創新，那當然，因為二者已包括了公司的過去現在和將來。

根據Philip Kotler的說法，行銷根本亦等同於做生意了，而做生意的手段，最重要者就是滿足客戶的需求和意欲。

而如果marketing即是生意的話，那些沒有在真實世界做過生意並穫得成功的行銷策略學說，相當危險。像Peter Drucker, Philip Kotler, Michael Porter 這些大師級人馬，積數十年經驗，曾擔任過數百大小型公司的商業顧問，透過實際狀況和理論的不斷驗證，最後簡化成涵義深廣的一兩個簡潔句子，在毫無實務經驗的書呆子口中演繹出來，往往會變成紙上談兵的毒藥。難於解釋的模糊空間，養來騙飯吃的騙棍一堆。

順帶一提關於手段的說法:
當鼓勵創新及滿足客戶之時，可以不擇手段。
當渉及社會價值時，例如環保或誠信，卻要有所不為。
所以做生意既要不擇手段，又要有所不為。
在語理邏輯上，這是空廢句。

發掘顧客的需求和意欲，設想各種策略去滿足，盡力執行，解決一個個所遇難題，該修正即修正，該創新就創新，任天下之智力，無所不可，說是marketing可以，說是做生意更加貼切。與其沉迷於那些行銷或策略的書生理論，不如專注於眼前的顧客及每天要解決的工作難題，因為脫離現實，是無法創新及有所成就的。

可以忘記marketing這個亮眼的字眼了嗎？概念包容太廣，難免莫測高深眾說紛紜，已經近乎禪了。

和尚問：「什麼是禪?」
大和尚答：「白天工作，晚上睡覺。」

和尚再問：「什麼是禪?」
大和尚答：「吃飯拉矢。」

和尚三問：「什麼是禪?」
大和尚答：「我自然。」

一笑。

@@: 不想小朋友沉迷於那些口沫橫飛的花招術語，決定嘗試把這個Marketing寫得簡單清楚。

註一: 美國行銷協會(英文簡稱AMA - American Marketing Association)現時全球成員超過三萬八千人，成員以從事行銷專業或學術研究等為主，為全美行銷業之權威組織，惟其對於Marketing的定義因應時代變化及無數商界新例及學術發展，屢次更新，定義也遠為繁複，在此不贅以免造成混亂，有關AMA對行銷的看法詳見「行銷一二三之二: Marketing只要一個C」

註二: 原文: "since the purpose of business is to generate customers, only two functions do this: marketing and innovation"

註三: 原文: "satisfying needs and wants through an exchange process."