記得要笑

(寫於二零零六年二月十六日)

Dear all,

以下是我的筆記，不一定對，但不妨參考，以助你思考如何發展你的事業。

過去二年反映國內經濟及消費大好的房產業和金融業，2006年分別放緩，尤以金融業的變化對市場影響最嚴重。

房產買氣經0405二年衝刺後，市場吞吐量逐漸放緩，更需要廣告協助銷售，而主要媒體會更集中報紙。

金融業經過近兩三年的合併整合後，會由市佔率導向回歸利潤導向，從開源變成節流，加上呆壞帳率高企，政府管制發卡之政策不明朗，銀行的主要動作會減省銷售開發人員和通路，增加催收或風險管理人員，降低投資風險並節省成本包括控制利率，收緊借貸的條件審核，加強監管卡主的財務狀況，並大幅刪減廣告開支。

金融業的收緊動作，會影響到中低下層或負債者的可運用資金 (因為不容易借錢)，衍生連鎖效應包括:

1.必須借錢的只能向高利貸或地下錢莊找出路，或以實業資產追加抵押貸款，以解燃眉之急
2.負債者生活壓力愈大，對生活消費包括基本消費品的購買的價格會更敏感，更精打細算
3.無負債者或年輕人會更傾向去買小東西，而不會擲大錢做分期買大東西。(女性消費者尤其明顯。)
4.市場會因此更傾向兩極化，商家從新定位商品價值，兩極化二分為走高級消費/名牌消費路線或走量販/最低價路線，中間路線中等價位之貨品在市場上會不上不下，進退兩難，經營辛苦。
5.中下層客戶對價錢愈敏感，連鎖性大賣場或特賣場會更加速擴充，小商店競爭條件愈差，更易被淘汏。
6.高收入或富戶因總體市場(基本消費)減價，生活更優悠，會提高生活品質品味並更熱衷名牌高檔或高品質之商品。
7.銀行信用卡會更傾向白金卡推廣，旅遊或大額消費之推廣，以求在財力及信用評估最優質的客戶身上，借出最多的錢。
8.借貸不容易，信用額及流動現金變少，一般家庭不容易隨便換房子被房貸縛死，但富戶或會多投資一兩間房子或追求財務管理，中長線基金投資。
9.信用卡大幅減少發行，市場會出現「代幣」式經營包括通訊業者用電話帳戶給信用額，開出電話購物通路。百貨公司推出購物卡回贈紅利點數贈品等。

當金融消費力被逼收緊及下降時，任何市場走低價一極的都容易掀起減價戰，減價導致利潤變薄，利潤變薄會導致不想花錢登廣告，除非廣告投資能直接與其銷售及利潤掛鉤，讓客戶更能掌握投資的風險和回報比例，否則客戶考慮花廣告費的交易時間會愈長。影響所及，不容易評估廣告投資後銷售效果的電視廣告會大幅減少，容易評估即效性的銷售型平面廣告包括雜誌報紙DM會大幅增加，不容易評估即時或長遠效果(只能評估一個時期的到達率卻跟銷售數字掛不上鉤)的非銷售型廣告，戶外廣告或網路廣告，客戶在付出這筆廣告錢時會充滿疑慮和問號。而網路廣告會面臨從「一個月點選率」變成「每日交易額」作為效果評估指數的市場壓力，網路購物或交易因為通路成本便宜，會愈來愈旺，但良莠不齊，易起爭議。

<蘋果日報>以全國第一大報，

1.全國單日最多人接觸到的最大單一傳統媒體 (包括電視報紙雜誌收音機:AC NIELSEN單日17.1%，七日29%，全國第一)，每天及每周覆蓋率全國最高；

2.讀者群主要為社會的主流精英骨幹(20-45歲為主)；

3.消費力最高(每日以比市場價-他報最高十元一份-最少高50%選購蘋果日報十五元一份)；

4.主動性最強 (每早親身到便利商店購買)；

5.廣告投資成本最便宜: (以CPM/CPT 千人成本算。) ；

6.價格最透明 (每天價格公開，客戶在購買廣告版面時最少疑慮。) ；

7.現炒現吃，銷售型廣告刊登蘋果日報後可馬上比對三天或一週內的銷售數字(報紙屬性就是短期快速)，再調整銷售策略，而無須花如電視廣告動?一筆數百千萬元，一波兩三個禮拜的廣告費及廣告製作費，在同業競爭中動作更靈活，反應更敏捷。

今年必定是蘋果的大忙年，必定辛苦，必定值得。大家加油!

Cheers,

@@: 2007年5月按: 事後檢討：二零零六年果然忙到人不像人，廣告市場在零六年七月起急劇下降，尤其有線電視全年總營收下滑了約15%-25%，蘋果日報因為早就拚著輸少當贏且房地產廣告大幅成長，結果比去年逆勢成長了7.7%^^代價是: 暴肥暴瘦，大量脫髮，一年老了五歲...