記得要笑

Marketing的中文譯名都難盡其意，「廣告」這稱謂卻清楚明白。「廣告」就是廣而告之的意思，把一件事情向廣大群眾告知，稱為「廣告」，毫無疑問。

經商成功跟通羅馬或得道成佛一樣有十萬八千種路徑，不做廣告而成功者大有人在，但如果要做廣告的話，廣告效果主要從兩條路出發，一是「廣」，二是「告」。
所謂「廣」就是接觸面廣，能夠接觸到最多的群眾，自然擁有最多的目標客戶和商機。用廣告量去全面進攻市場，讓廣告路人皆見無處不在，品牌和產品好處往來回復深植腦袋--利用廣告量不斷增強覆蓋面和重覆頻率，以達到宣傳及促銷之效，是一途。所謂「告」就是告知的方法，那就是廣告的創意和設計，讓群眾一見難忘回味再三，爭相傳頌互相分享，一個出色的廣告可以令群眾樂於以行動回應，同時與其相識的親朋好友分享廣告內容及品牌經驗，即使廣告量有限，同樣可達宣傳及促銷之效，是另一途。

然而各有各的限制：例如「廣」，現代社會生活複雜，不同類型的人有不同的接觸面，除非你有無限的預算，否則廣告量要打到無處不在怎可能？而且花了大筆的費用卻未必賺得回來，所以媒體選擇上必須非常小心，每一家媒體都有一定數量的捧場客，然而那些捧場客是不是靠近你的目標客戶卻大有疑問：是兒童、老人還是中輕的社會骨幹? 是偏遠地區的鄉民還是都會區的市民? 是缺乏行動力和參與意欲的宅男宅女還是主動活躍的熱情消費者? 例如「告」，誰不知道要創造出色的廣告，只要廣告夠出色不須投入大量金錢經營廣告量，同樣可收奇效，可惜廣告創意從來好壞俱少，中規中矩最多，因為壞的早在播出前就被客戶否決了，成功的廣告卻難免被其他品牌和行業爭相倣傚大量複製，大同小異的創意令閱聽人生膩，自然再無奇效可言。

身為廣告客戶當然用力施壓，因為廣告愈出色投資報酬就愈高，於是有些廣告創意只求嘩眾，以求穫得閱聽人的深刻注目禮，過癮一時，但嘩眾卻不一定能夠取寵，做廣告的終極目標是讓生意提昇，結果廣告出來讓萬人矚目卻無關題旨，不能促使閱聽人付諸行動回應，沒有提昇到生意額或品牌形象，廣告讓閱聽人單純喜歡，所謂旺丁不旺財，對於廣告客戶來說有時候真是比沒有迴響更痛苦。

廣告不是科學，但花費了公司大筆金錢，總要檢討效果。創意視乎修行和緣份，廣告量卻可以選擇和控制。如果你沒有過登廣告在某一媒體的經驗，你或可參考一些閱聽人數據例如AC Nielsen，但它只能告訴你可能接觸到的商機：陳小姐二十八歲年收入過百萬元但最近失戀每天都窩在家裡看電視什麼都不做哪裡都不去，你的廣告打了三個禮拜每天在電視上找到了她卻對生意毫無幫助，陳小姐在失戀之時看見你的情人節促銷廣告浪漫溫馨反而大怒，從此討厭了你的品牌。所以閱聽人統計數字只宜參考，廣告效果應該用公司登廣告後的實際回報去檢驗。

宣傳和促銷是兩件事，宣傳只廣泛讓群眾知道，希望藉此提昇品牌形象或傳導一些訊息，成效卻較難測試，除非在廣告刊播後進行大規模的市場調查，直接統計迴響。促銷卻促使群眾付諸行動，出錢購買。廣告是行銷一部份，行銷是做生意的其中一樣主力工具，其目的當然是賺錢，所以廣告效果最好的衡量方式就是計算實質的投資回報ROI(Return On Investment)，將廣告視為投資，在一階段投入了預算，馬上檢測短中長期的生意成效，是不是賣多了? 是不是口碑和生意都增加了? 是不是目標客戶的來人數來電數增多了? 那比其他任何參考數據都實在得多。房產業者對每一戶來看屋的客戶都會仔細詢問他們是看了哪一份報紙哪一種資訊而來，有電話行銷業者在四份報章上登廣告，用四個不同電話號碼以檢驗來電數，更有生活用品經銷商只採用單一通路屈臣氏單一媒體蘋果日報，只要廣告一登出來，馬上檢討當周POS(point of sales)各家屈臣氏店面各種產品之後數天的漲幅，從而調整之後的廣告創意及媒體策略，他們都是非常務實的廣告投資者，多年來也成為我們最緊密合作最願意用心服務的精明客戶。