急就章,只得大概,不夠嚴謹。
<從蘋果日報之崛起看台灣媒體市場之現況>

台灣蘋果日報於二零零三年五月二日創刊,今天已踏入第七個年頭,現為台灣閱讀人口最多的報紙,按AC Nielsen尼爾遜媒體大調查,12-65歲的本地人口約1767萬人,當中蘋果日報為報紙類雙冠軍,昨日閱報率17.8%,過去七天閱報率29.7%,意即每天有超過315萬人看蘋果日報,六人中有一人,每週有超過525萬人看蘋果日報,十人中有三人。

台灣媒體業一直是一個過度競爭的市場,全國人口二千三百萬餘人,從事媒體業的競爭者卻超過五百家,包括電視頻道過百、廣播電台一百七十餘、報紙雜誌等平面媒體過百、戶外看板或新興互動媒體如網際網路、手機等不計其數,服務費用並不足以維生,絕大部份媒體須依靠商業客戶的廣告或行銷費用作為主要收入來源。每一個商業客戶如要透過媒體進行廣告或行銷任務,手上有超過五百個媒體選擇,可知競爭之激烈。回看閱報市場也不樂觀,隨著有線電視頻道開放及網際網路之崛起,民眾有更多的管道可接收到新聞訊息,導致閱報率只有五成,即每兩個人只有一個人仍保持每天閱報的習慣,報紙市場可謂前境堪虞。

蘋果日報卻以創新手法把握了不一樣的新機會,包括
1. 台灣人熱愛閱讀,只是少看傳統報紙,蘋果日報卻是一份緊貼生活,形式創新的新讀物,可同時吸納傳統新聞讀者及新讀者。
2. 以便利超商為主要發行通路,吸納每天早上即出門的主動消費者為固定顧客,擺脫傳統訂報被動及呆板的模式。
3. 於創刊期以傳統報紙三分一零售價(五元)突破競爭門檻,再逐步調整至十元及至十五元,最高出紙量超過四十五張,是傳統報紙份量的兩倍,物超所值。
4. 政治中立,沒有藍綠偏向,而緊貼民眾關心的社會事件或個人生活細節。
5. 成為台灣民眾最信賴的新聞日報,每天早上的第一項消費品或嗜好品,提供最實惠消費戰略的生活伙伴,每天出版內容最豐富多樣的綜合性雜誌。

蘋果日報成功贏得全台灣單一媒體最高閱讀率,證明即使在網際網路的新世代,報紙經營仍大有可為,同時反映出在此新世代,民眾對於報紙及媒體的認知和需求有了根本性的轉變。

在過去媒體尚未開放之年代,民眾資訊匱乏,媒體選擇極之有限,三個無線電視台和兩份全國性發行的大報寡佔了整個媒體市場,在選擇少而需求大的市場環境中寥寥可數的三個電視台或二份報紙都注目度驚人,其門如市,不愁銷售也不愁廣告,任何電視節目收視率穩佔二三成,每天的報紙發行量輕鬆過百萬份,大家都賺得盤滿砵滿。利益之外更是名重一時,媒體經營者站在時代的最前線,發表議論,月旦時弊,建議方針,扮演指引社會發展的前瞻者角色。民眾閱讀報紙,追隨其政治及社會觀點,逐步認知並適應民主制度的新社會,報紙是領導民眾及社會發展的英雄。這情況說起來其實年代不遠,不過二三十年前之事情。

然而二三十年後的今天,媒體和社會都已起了根本性的變化,民眾對於以民選制度建立之新政治架構已經熟習,不再彷徨終日,除了政治狂熱者外,普羅大眾均無需每天求教於電視報章雜誌尋求志同道合的有識之士提供真知灼見或精神慰藉,相反,民眾擁有太多選擇,在媒體百花齊放的今天,民眾只會選擇自己喜歡的媒體,從五百多個傳統媒體中尋求最符合自己生活、興趣、資訊需求的一個電視頻道、一個廣播頻道、一份報紙或一本雜誌,甚或走進網際網路世界,從全球無數的五花八門各適其適的網站中找尋自己需要的資訊或內容,而代價大都非常低廉甚至免費。

媒體全面開放及資訊流通快速對於社會發展當然是好事,民眾有更多選擇,也可吸納更多不同的觀點,保障公眾利益,同時更促進了言論自由,政府運作透明化。然而媒體之過度競爭所招來之反效果是僧多粥少,因競爭過度激烈而導致媒體本身經營困難,以經濟學最基本的供求理論引證,市場供應愈多市場可接受的價格就愈低,例如網際網路一開始就陷於過度競爭,導致絕大部份網站都是免費。隨著網際網路愈來愈普及化,市場流通著大量的免費內容,進一步導致成本偏高,必須以紙張印刷的平面媒體及二十四小時不斷製作並播出節目的電視台或廣播電台無法透過向閱聽人收費而獲得足夠抵平成本的營收,而須依賴廣告收入來補貼虧損,賺取盈餘。

隨著近十年台灣經濟發展趨緩,廣告市場持續萎縮,今天的廣告市場規模只及五年前之一半,等於說廣告市場每年萎縮接近一成。廣告市場萎縮的原因除經濟發展放緩外,另一原因也是媒體過度競爭所致。貪多嚼不爛,民眾(也是廣告主的行銷目標)選擇愈多,願意停留在任何一個媒體上的時間就愈少,按市場統計台灣無線及有線電視頻道超過一百個,分攤下來,大部份電視節目的收視率連百分之一都沒有,更低於抽樣市調的誤差率(約加減百分之一點七)。收視率低於誤差率是非常可怖的情況,百分之一減去百分之一點七是負數,其意味著可能根本無人在觀看此節目,或該數據根本不足取信。站在廣告主的立場,收視率偏低已是嚴重影響傳播效率,傳播效率愈低廣告相對成本其實就愈高,而數據不可信,則表示根本不應在此登廣告,以免資金白白倒進大海裡。未來數年內電視隨時代進一步開放,包括衛星數碼電視和網路電視的選擇,及隨選影片服務(Video On Demand)之大量供給,電視媒體之經營將百上加斤,難上加難,而其個別競爭者之平均傳播效率也必將繼續下降。

長期的媒體過度競爭導致的不只是收費偏低的問題,而是令廣告主投資廣告時態度更審慎,不敢把錢花在那些低收視低效率的媒體上(偏偏大部份媒體卻都是低收視低效率),間接令整個廣告市場萎縮更急更快。

廣告主在考慮選擇以何媒體行銷時,最重視的應是傳播效率及其回饋效果。廣告主並不關心媒體業之盛衰,簡單說,如果市場上只剩下一份報紙,它的每天閱讀人口卻有超過百分之三十,此媒體絕對效率驚人,非買不可;廣告露,回饋效果全無,則從此不再考慮,如果效果良好,則會加碼投資,與此媒體成為長期合作伙伴。

蘋果日報的成功除卻其本身獨特的產品特色外,尚須感謝兩個市場特色造就的競爭優勢。其一正是媒體市場過度競爭,令絕大部份媒體陷於低收視低效率,如一百七十餘個廣播電台、逾百個電視頻道、不計其數的免費網站,廣告主表面上有無數選擇,實際上卻無幾個選擇堪稱穩妥。於是廣告主更依賴閱聽率穩定而強大的強勢媒體,例如閱讀率最高每天可接觸超過三百萬人的蘋果日報,閱讀率最高的週刊雜誌壹週刊,全台灣發行率最高的都會區免費報爽報,瀏覽率最高的免費網站首頁Yahoo!奇摩等等,這些強勢媒體提供廣告主最實在的保障,就是可保證廣告主的廣告在此單一媒體上可接觸最多最固定的目標族群,以達成企業的行銷效果。

造就蘋果日報成功的另一市場特色正是報紙行業的高成本門檻。台灣報業市場過去二十年的營運特色,一份報紙的市場售價是免費、新台幣十元或十五元(香港一份中文報紙的市場售價是港幣六元,約新台幣二十五元,佐證台灣報紙售價其實極低),製作成本卻遠超過此數,可說或賣或送,每發出一份就必然虧損一份,須靠廣告經營為主要收入補貼。銷售報紙是一門製作成本極高虧損風險也極高的行業,競爭門檻高導致願意落足本錢長期投資用心經營的競爭者少,反而讓願意落足本錢用心經營的後來者迅速獨佔鰲頭。蘋果日報比一般報紙份量多出近倍,全彩色高水準印刷,大量的現場拍攝照片及各類緊貼民眾生活的實用資訊,在為數不多卻多年來守舊經營的傳統報紙的烘托下,更顯得不計成本且經營用心,快速被普羅大眾接受,並願意以市場上的最高價錢新台幣十五元每天購買。民眾願意以高價取得此報,除證明此<蘋果>有價外,也反映了讀者對蘋果日報的認同和參與度都非比尋常。廣告主都是精明生意人,無寶不落,更懂得廣告並不是花費而是生意上的投資,把廣告投資在蘋果日報上,比較過品質、服務、和實際效果,帶來實質生意上的回報,自然繼續加碼投資,成為蘋果日報的長期合作伙伴。

媒體市場過度競爭,個別媒體強弱有別,廣告收入此消彼長,造就了蘋果日報這幾年的經營成果,也間接見證了台灣媒體市場的發展路向及盛衰因由,讓其他同業或相關經營者得以參考得失,尋求生存之道。

最後,提出幾點延伸思考:
1. 如何製造有價值的內容,讓民眾願意主動索取,甚至付費購買
2. 如何凝聚龐大而穩定的客戶群,建立品牌效應
3. 如何提供優質廣告服務,為企業主達到行銷效果
4. 如何擺脫惡劣的競爭環境,尋求生存之道
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