二十五歲初當某知名沐浴露品牌的產品經理，心中興奮莫名也彷徨無計，於是跑去外文書店及大學圖書館把所有有關品牌管理(brand management)或品牌行銷(branding)的名著捧回家狂啃，然而大概是拙於資質和經驗，結果讀了三個月還是一頭霧水，最後惟有放棄書本任自己盲衝亂撞。
十多年後面對激烈的同業競爭及持續的市場不景氣，時刻在思考如何做些什麼可以鞏固自己的競爭優勢，借用品牌優勢當然是最有效的其中一招，於是，又跳進那些專業書堆企圖找些啟示，結果十多年後的品牌理論比十多年前的更複雜，差沒淹死在口沫橫飛裡。
總結經驗，嘗試將品牌理論簡單化:
強勢品牌的好處
1. 消費者願意付出較高的代價以取得該產品及服務。
2. 營業擴展更快速更有效率，無形中降低了經營成本。 (題外話一)
3. 鞏固並持續擴大基本客層，使生意經營根基更牢固，更長壽。
品牌價值的構成
1. 品牌個性(personality)。每個人的個性都有分別，品牌要令很多人喜歡，也必須具備個性，才能凸顯其獨一無二、與別不同的差異性。例如蘋果日報具備創新、開放、大膽、激烈、甚至有點叛逆的個性和風格，這些個性和風格也正好暗合傳媒業和廣告業的特質，加上創報人肥佬黎特立獨行，不按牌理出牌的行事作風，風頭一時無倆，構築成非常獨特的品牌魅力。
2. 可靠性(credibility)。該品牌的個性及本質，包括其營運方式、其長期提供之產品及服務的品質和風格，是否始終貫徹如一。
3. 經驗值(experience)。消費者長期累積使用該品牌的經驗，等於長期累積對該品牌可靠性之驗證，長期累積驗證的正面結果，會進一步鞏固消費者對該品牌的信賴及長期支持。
品牌衰落的原因
1. 失去個性。這每出現於創業家把事業移交到第二代繼承者之後，往後的每一代交接，都會對原來的品牌個性作出損壞。原因簡單，若要人似我，除非兩個我。繼承者可以繼承作業傳統，不一定能繼承創辦人的個性，尤其當面臨重大的危機應變之時，愈資深的追隨者愈能察覺：如果是創辦人的年代，這件事情不會如此處理。品牌個性轉變，原來的最死忠的支持者最先察覺，也最快失望離去。以報業為例，全世界的報紙鮮少可以傳承數代的，因為報紙的風格猶如創報人的個性及價值觀，即使兒子跟老子，個性及價值觀也可能南轅北轍，試問品牌個性如何維持？
2. 失去可靠性。營業風格、品牌個性、產品或服務品質搖擺不定，消費者無所適從，品牌價值自然難於建立，或逐漸流失。
3. 缺乏經驗值。這每出現於科技交替。消費者對該類型產品或服務需求漸不熱切，經驗值也太少，自然難於建立品牌價值。例如現代人很清楚航空、汽車、電腦的名牌是誰，卻漸不關心航海、鋼筆、電子計算機的名牌是誰了。
成功生意人大都狂熱而專注地經營自己的生意，懶得理會品牌理論，但因為牢牢掌握經營理念和原則，重視信譽和可靠性，品牌價值自然而生。
商業作家大都只透過觀察和歸納去構築品牌理論，除了其著作外，從他手上，可能從未賣出過一件東西或一次服務，遑論長期經營品牌核心價值的實戰經驗。
品牌是長期實戰後的成果，品牌個性更只有真正能掌管其核心價值的人才能堅守不誤，旁觀者所知有限，此所以大部份的品牌理論書藉，都不切實際。
看創業家傳記、知名品牌興衰變革的歷史故事，原汁原味地細讀，比看經過商業作家加油添醋的品牌理論有益得多。
題外話一
關於效率與營運成本的利害糾葛，時間是最高的成本，速戰勝於持久戰等觀點，二千多年前的孫子兵法作戰篇已有最精妙的論述，非常值得參考。尤其在外設分公司或新部門者，每抱怨資源不足，此篇的觀點切中要害，更是非看不可。<孫子兵法>坊間譯作繁多，隨便找三個版本比較閱讀即清楚明白，不贅。
十多年後面對激烈的同業競爭及持續的市場不景氣，時刻在思考如何做些什麼可以鞏固自己的競爭優勢，借用品牌優勢當然是最有效的其中一招，於是，又跳進那些專業書堆企圖找些啟示，結果十多年後的品牌理論比十多年前的更複雜，差沒淹死在口沫橫飛裡。
總結經驗，嘗試將品牌理論簡單化:
強勢品牌的好處
1. 消費者願意付出較高的代價以取得該產品及服務。
2. 營業擴展更快速更有效率，無形中降低了經營成本。 (題外話一)
3. 鞏固並持續擴大基本客層，使生意經營根基更牢固，更長壽。
品牌價值的構成
1. 品牌個性(personality)。每個人的個性都有分別，品牌要令很多人喜歡，也必須具備個性，才能凸顯其獨一無二、與別不同的差異性。例如蘋果日報具備創新、開放、大膽、激烈、甚至有點叛逆的個性和風格，這些個性和風格也正好暗合傳媒業和廣告業的特質，加上創報人肥佬黎特立獨行，不按牌理出牌的行事作風，風頭一時無倆，構築成非常獨特的品牌魅力。
2. 可靠性(credibility)。該品牌的個性及本質，包括其營運方式、其長期提供之產品及服務的品質和風格，是否始終貫徹如一。
3. 經驗值(experience)。消費者長期累積使用該品牌的經驗，等於長期累積對該品牌可靠性之驗證，長期累積驗證的正面結果，會進一步鞏固消費者對該品牌的信賴及長期支持。
品牌衰落的原因
1. 失去個性。這每出現於創業家把事業移交到第二代繼承者之後，往後的每一代交接，都會對原來的品牌個性作出損壞。原因簡單，若要人似我，除非兩個我。繼承者可以繼承作業傳統，不一定能繼承創辦人的個性，尤其當面臨重大的危機應變之時，愈資深的追隨者愈能察覺：如果是創辦人的年代，這件事情不會如此處理。品牌個性轉變，原來的最死忠的支持者最先察覺，也最快失望離去。以報業為例，全世界的報紙鮮少可以傳承數代的，因為報紙的風格猶如創報人的個性及價值觀，即使兒子跟老子，個性及價值觀也可能南轅北轍，試問品牌個性如何維持？
2. 失去可靠性。營業風格、品牌個性、產品或服務品質搖擺不定，消費者無所適從，品牌價值自然難於建立，或逐漸流失。
3. 缺乏經驗值。這每出現於科技交替。消費者對該類型產品或服務需求漸不熱切，經驗值也太少，自然難於建立品牌價值。例如現代人很清楚航空、汽車、電腦的名牌是誰，卻漸不關心航海、鋼筆、電子計算機的名牌是誰了。
成功生意人大都狂熱而專注地經營自己的生意，懶得理會品牌理論，但因為牢牢掌握經營理念和原則，重視信譽和可靠性，品牌價值自然而生。
商業作家大都只透過觀察和歸納去構築品牌理論，除了其著作外，從他手上，可能從未賣出過一件東西或一次服務，遑論長期經營品牌核心價值的實戰經驗。
品牌是長期實戰後的成果，品牌個性更只有真正能掌管其核心價值的人才能堅守不誤，旁觀者所知有限，此所以大部份的品牌理論書藉，都不切實際。
看創業家傳記、知名品牌興衰變革的歷史故事，原汁原味地細讀，比看經過商業作家加油添醋的品牌理論有益得多。
題外話一
關於效率與營運成本的利害糾葛，時間是最高的成本，速戰勝於持久戰等觀點，二千多年前的孫子兵法作戰篇已有最精妙的論述，非常值得參考。尤其在外設分公司或新部門者，每抱怨資源不足，此篇的觀點切中要害，更是非看不可。<孫子兵法>坊間譯作繁多，隨便找三個版本比較閱讀即清楚明白，不贅。
全站熱搜
留言列表
